¿Se puede vender durante la crisis? Un punto de vista humano

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Al hilo de la actual situación y con la buena intención de ayudar, todos nos hemos apuntado a lanzar webinars y contenidos. Muchos sobre diversas técnicas de venta online, ventas en momentos de crisis, etc. Pero ¿seguro que podemos seguir vendiendo en tan dramáticas circunstancias? ¿Se puede vender durante la crisis?

Mi experiencia

He asistido a unos cuantos de estos webinars y tengo que decir que si bien algunos no aportan nada nuevo bajo el sol, o ni siquiera están orientados a las extraordinarias circunstancias. Muchos sí proporcionan información útil, útil para aquellas organizaciones que no hubiera cogido antes el tren de la digitalización y la venta online y ahora no les quede más remedio. En cualquier caso intentaré dar un punto de vista humano al respecto de qué hacer en estos momentos.

Antes de nada predisponer al lector a entender los términos técnicos en un sentido práctico, hablar de prospectos, leads, ICPs, oportunidades, etc. El lenguaje del mundo del marketing y las ventas puede parecer excesivamente objetivizado y distante de la realidad. Esto es porque es una realidad constituida por personas reales con sus circunstancias, que precisamente en este momento son muy delicadas. Así que por favor compréndase que no hay insensibilidad en las palabras sino intención de facilitar el entendimiento haciendo un uso práctico del lenguaje.

Estoy contemplando un escenario como el de España, que se da en una gran mayoría de países. Confinamiento y actividad empresarial no básica parada por imposición gubernamental.

Las ventas hoy

Las ventas en la actual situación no ofrecen solución ninguna para una gran mayoría de los casos en los que se trata de sobrevivir con nula. Pero hay que reconocer que hay algunos casos en los que el modo supervivencia puede incluir mantener ciertas ventas, especialmente las online, o incluso casos en los que las perspectivas son positivas. (https://es.semrush.com/blog/impacto-economico-coronavirus/), Precisamente para compañías basadas en el modelo online exclusivamente o afectadas positivamente por la situación.

No me atrevo pues a detallar a qué organizaciones van dirigidos los humildes consejos que puedo aportar, tal vez para aquellas que aún pueden mantener cierta calma. Para ellas ahora probablemente sea un buen momento para plantearse un cambio de la venta pura al marketing digital y al inbound marketing, si no lo hicieron ya, o de aprovechar el tiempo para pensar en las estrategias (me extrañaría mucho que tu empresa no haya montado un gabinete de crisis), y desde luego es un buen momento para replantearse las bases fundamentales para re-arrancar cuando todo vuelva a la normalidad, o incluso ahora mismo (te dejo este artículo y este otro sobre cómo replantearse las estrategias y afrontar una crisis, válidos para startups y para muchas otras empresas de mayor tamaño en un mundo con entornos cada vez más VUCA – Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity- en muchos sectores).

Pero yendo a las ventas, distingamos primero brevemente entre prospectar y vender en sentido estricto (si se me permite):

Vender y prospectar

Lo primero consiste en explorar más o menos “aleatoriamente” el mercado. Digo aleatorio porque por mucho que seleccionemos nuestro ICP (Ideal Customer Persona), por mucho que evaluemos minuciosamente la compañía y el bagaje del prospecto, nos será difícil saber su nivel de conocimiento e interés en nuestro producto o servicio hasta no hablar con él.

Es más, en unas circunstancias tan delicadas como la actual, no sabremos distinguir si la persona y su compañía siguen viviendo más o menos holgadamente dentro de las dificultades que nos envuelven a todos. O si la persona está en una situación precaria como un despido temporal o pudiera haber sufrido incluso algo tan doloroso como el fallecimiento de un familiar cercano (lamentablemente algo cada día más probable).

Quizá su compañía se haya visto abocada a un ERTE o sufrir una tesorería muy dañada. Dudo mucho que toda esta información se pueda (y se deba, moralmente) encontrar como para tener la certeza de saber a quién nos dirigimos y en qué circunstancias se desenvuelve. En tal caso debemos usar la empatía para comunicarnos, pero contemos con obtener unas tasas de conversión ínfimas. Eso sí, si no somos sensibles ganaremos muchas personas molestas o enfadadas con nuestro modo de proceder, y desde el punto de vista técnico y frío, potenciales leads perdidos a futuro.

Prospectar implica buscar y conversar con muchos contactos para encontrar el que parece alineado con nuestra solución

Y respecto a vender en sentido estricto, es el segundo paso, en el cual el prospecto, una vez mostrado su interés en nuestro producto o servicio, pasa a ser un SQL (Sales Qualified Lead). En este momento, debemos llevarle, a través de una serie de pasos en nuestro funnel hasta que nos compre la solución a su problema.

¿Cómo se conjuga el funnel de ventas en las peculiares circunstancias?

Pues sinceramente tan mal como la prospección; cuando los hechos se precipitaron, incluso antes de que el confinamiento fuera efectivo, ya muchas empresas y personas estaban “nerviosos”. Después el estrés y el miedo han medrado más o menos según cada caso particular. Por nuestra propia experiencia en Happyforce, las conversaciones que manteníamos en uno u otro punto con múltiples oportunidades ha quedado absolutamente marcadas por el ambiente. Obviamente, también la gran mayoría se han pausado indefinidamente.

Nuestro Happiness Index (HI) muestra claramente cómo la crisis ha afectado a las emociones de las personas
Sin embargo no están descontentas con sus organizaciones, pues el número de comentarios de agradecimiento y aprecio ha aumentado.

Así que estemos muy atentos a la evolución de esta crisis y vayamos ajustando nuestro mensaje a medida que las circunstancias mejoran, siempre con mucho tacto.

Cómo adaptarse a la situación

¡Vaya panorama para un vendedor! Bueno, lamentablemente no mejor que el de muchos otros trabajadores. Algo se podrá hacer… Lo primero afrontar la situación con calma y con una cultura de ventas como la que proclamaba Zig Ziglar (“stop selling, start helping”), pero adaptada al momento, es decir, con un extremo respeto por las personas a las que te vayas a acercar, con mensajes de ánimo y ofreciendo algo especial que aporte valor en este momento. Así que, como dije arriba no es mal momento para revisar las necesidad que busca cubrir tu producto o servicio y quizás incluso pivotar o adaptarse a las circunstancias (siempre que sea posible).

En un mundo en el que todos los productos y servicios son similares lo que marca la diferencia son las personas, y ahora más.

Nada mejor para ayudar que aportar valor, y la mejor fórmula existente para aportar valor es proporcionar contenidos a tus usuarios, que le ayuden a formarse, a entender su problema en todas sus dimensiones y la soluciones posibles. Me llamó la atención que el genial Gonzalo Artiach, en su libro Tambor, nos iluminara con una frase que expresa bien esta idea y que ya era válida hace mucho tiempo (aunque los usuarios no contaran con los mismos medios para acceder a esos contenidos): “El cliente generalmente no sabe. Por eso hay que tratarle con cariño. Hay que informarle sobre cuáles son los productos que mejor satisfacen a sus necesidades. Y haciendo eso, hay que dirigir al cliente hacia los productos que uno ha fabricado. […], el cliente y futuro usuario tiene que preguntar e informarse sobre el producto”

Para concluir un poco de orden y detalle en las soluciones que hemos encontrado en Happyforce y que podría recomendar:

¿Qué recomendamos?

  1. Mejor no prospectes si no es para ofrecer algo solidario o realmente de valor en las actuales circunstancias

Revisa el valor de tu producto, las personas para las que es útil coyunturalmente y no prospectes si no es para ofrecer algo solidario, y en todo caso hazlo con delicadeza, adelantando un mensaje de ánimo y comprensión. Piensa que tal vez sea mejor vender a futuro, cuando todo vuelva a la normalidad.

Creo que en la cabeza de todos mis compañeros intuitivamente se gestaban este tipo de mensajes y reacciones a la situación, porque todos los consejos que les he oído hasta ahora van en la misma dirección, y han generado un “mensaje oficial” y una oferta desinteresada por nuestra parte.

  1. Todas las oportunidades, las personas con las que ya estuvieras hablando en una u otra fase del proceso de ventas, también requieren delicadeza.

Es lícito preguntarles si quieren seguir avanzando, más si consideras que tu servicio o producto les aporta valor en estos momentos, pero hazlo con delicadeza. Sería contraproducente presionarles (en general como norma, si dispones de tiempo para ser paciente, las ventas son más fáciles). En el último mes nosotros hemos visto un muy bajo porcentaje de casos en los que estas oportunidades han seguido su curso. Los únicos casos ocurrieron cuando la organización tenía la estabilidad suficiente para ver el valor de nuestra solución. En la mayoría de ocasiones el interlocutor no estaba en las mejores condiciones de implementarlo, ni siquiera de escucharnos. Esto ha sido causa de tener otras prioridades coyunturales se han convertido temporalmente en su único mundo. Entender esto forma parte de la inteligencia emocional con la que todo vendedor debe contar. Presionar al interlocutor es la mejor forma de parecer oportunista y perder clientes futuros.

¡Hay más soluciones!

  1. Vuélcate en el Marketing Digital en general y en el Inbound Marketing en particular, los contenidos son tu mayor valor en este momento.

De este modo SÍ se puede seguir vendiendo, dejando que sean los clientes los que llamen a nuestra puerta impelidos por su necesidad. Al contrario que cuando prospectamos, el Inbound Marketing “selecciona automáticamente” qué personas buscan una solución como la que ofrecemos. En la coyuntura actual encontraremos a aquellas personas con la calma y el interés suficiente para aprender o conversar sobre nuestra solución, sin necesidad de “perturbar” a un gran número de contactos que no están listos para la conversación.

Para los que queráis saber más sobre este emocionante mundo del Inbound Marketing, os recomiendo por ejemplo visitar a unos expertos como: https://www.inboundcycle.com/ o https://www.posizionate.com/

  1. Modifica tu estrategia de precios y tu oferta de productos digitales.

Aparte de los contenidos nuestra respuesta a la crisis ha sido radical: hemos habilitado el uso de la plataforma gratuitamente durante el estado de alarma. Obviamente no apelo a la gratuidad como solución única, pero sí parece razonable seguir el ejemplo de muchas empresas que han implantado envíos gratuitos, ampliado plazos de devolución, han lanzado ofertas y descuentos, etc. Ante todo sé honesto en tratar de ayudar en la medida de nuestras posibilidades. Nunca juzgues como necios a tus clientes, no trates de engatusarles con ofertas vanas u oportunistas porque el actual comprador online es un comprador ilustrado o con el potencial y muchas facilidades para ilustrarse.

Un último e importante apunte, no esperes a que la situación vuelva a la normalidad, porque nadie sabe lo que tardará y la normalidad puede que nunca vuelva a ser igual. Cuanto antes te plantees el re-inventarte mejor.


¿Te gusto este artículo?

Si quieres entender mejor la situación emocional actual de las personas en este webinar se expusieron algunos ejemplos muy ilustrativos.

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